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          團購網站現實和煩惱:服務同質化 用戶忠誠度低

          http://www.ogretmen71.com 2011-3-24 13:14:06  來源:東北IT網  編輯:東三省
           

            編者按:

            美團網CEO王興日前表示,團購行業將用戶過期未用的沉淀資金當做收入的一部分,是該行業的潛規則之一;其次,把一個東西原價虛高,然后再貌似打一個大折扣,其實比原價優惠不了多少;第三,有些團購網站會把銷量標得非常高,然后可能以此吸引消費者。

            經歷了2010團購元年的“千團大戰”之后,一窩蜂上馬的團購網站已經慢慢顯現高下,團購網現實的煩惱是什么?未來它們中的哪些將會先期離場?在復雜的商業環境中,怎么做才能贏到最后?

            瘋狂的廣告

            劉佳

            趕在團購巨頭Groupon中國站“高朋”上線之前,本土團購網站滿座網一則“高朋盡在滿座網”的戶外廣告出現在了北京的街頭。耐人尋味的是,廣告中的“高朋”和“滿座網”一詞,都頗具深意地印上了鮮亮的黃色。

            滿座網的借勢炒作,或多或少地反映了中國團購廣告戰正酣的現狀。在經歷了2010年團購元年的“千團大戰”之后,2011年,有了豐厚資本儲備的團購網站紛紛使出大手筆,在全國大中城市里,高大的戶外路牌、疾駛的公交車身、高級辦公樓的電梯間以及主流網站、電視媒體上,團購網站的廣告轟炸隨處可見。

            一項不完全的數據表明,2011年,團購網站的廣告投放計劃已超過10億。今年年初,美團網表示將進行1.3億元的廣告招標計劃;糯米網表示將把2億元廣告投放到央視及地方衛視;團寶網在豪擲千萬元簽下明星代言后,宣布其2011年全年廣告將投放5.5億元;而剛剛上線不久的高朋網則重金購下114啦導航網站的黃金位置。

            “上帝欲使其滅亡,必先使其瘋狂!币晃粯I內人士這樣調侃風頭正盛的廣告大戰!霸谥髁鲌F購網站大多經過兩輪風投之后,投資方施加給企業的壓力不可避免地增加,投資方一般只看業務增長率,瘋狂地砸廣告自然會給網站帶來高流量,但投入產出比卻不高,太不理性了,現在大家都在比怎么花錢!

            事實上,團購網站瘋狂的廣告大戰,從側面反映出團購網站競爭的慘烈程度,更是這一行業即將進入洗牌盤整期的信號。

            “廣告大戰將成為有錢人的游戲,只有那些有著VC資金支持的大型團購網站,才能夠一直堅持下去! 易觀資本分析師劉斌在接受《第一財經日報》采訪時表示,廣告大戰會對團購網站形成一定的“馬太效應”,進一步奠定如拉手、美團等團購網站第一陣營的市場地位。

            悲觀地說,在目前情況下,單靠團購本身已經很難賺錢,團購網站需要繼續加大市場推廣和售后服務的力度,而高額的廣告成本則將加速運營現金流的短缺,恐怕只有VC資金支持的團購網站才能夠一直“燒”下去。

            不過,對于團購網站通過砸廣告換流量的做法,還是引起了不小的爭議!皥F購網站花錢不是錯誤,但現在的做法我認為根本不值!卑凑諄喬偁幜PCC研究院執行院長王韋銘分析,“大家都打廣告,就等于都沒打廣告,過多的明星代言和狂轟濫炸的廣告,其實從某種程度上稀釋了廣告的品牌效應!

            而在瘋狂砸廣告的背后,擺在團購網站面前的同質化難題依然揮之不去!澳壳案鲌F購網站提供的團購產品或服務同質化非常嚴重,用戶忠誠度非常低!眲⒈笳J為,“從長遠看,具有品牌影響力的團購網站才能夠在競爭中處于有利地位,這個品牌影響力除了為用戶提供切實的消費保障外,更需要在廣大的互聯網用戶中進行宣傳,樹立其品牌認知,因此部分拿到風險投資的團購網站紛紛投入巨資進行廣告大戰!

            如果長期以來靠廣告驅動業績的增長,或將令團購網站面臨更大的風險。燒掉上億廣告費用而導致資金鏈斷裂、并深陷質量硬傷的PPG,就是最好的前車之鑒。畢竟,廣告大戰只是一種營銷手段,要想獲得消費的忠實黏性,團購網站需要的不僅僅是怎樣吸引公眾的眼球,而是如何提高產品和服務的質量,找到適合自己的盈利模型和核心競爭力,不然反倒成了舍本逐末。

            管理少章法

            劉佳

            坐在北三環華龍大廈頂層的辦公室里,阿丫團員工謝非(化名)顯得有些局促不安——每天清晨來這里工作,面對的是越來越多的空置辦公桌,辦公桌后面是看不清希望的未來。這樣的工作狀態,已經持續了一段時間。

            “現在的阿丫團,怎一個亂字了得?!”面對記者,另一名不愿透露真實姓名的阿丫團前員工感慨。隨著談話的深入,呈現在記者面前的阿丫團,并不像此前呈現在媒體上的那樣光鮮。

            “高管離職的離職,架空的架空,基本就散了……”上述人士無奈地表示。在阿丫團較穩定時,員工有30多人,而現在,市場部幾乎悉數撤離,剩下的十來人,大多是采購人員。

            在備受美團、拉手等第一陣營團購網站的沖擊時,阿丫團并沒有找準自己的特色和核心競爭力。

            其一是IT技術的缺失,這是阿丫團的一大硬傷所在。去年下半年,網站新平臺正式上線之前,頻頻出現的技術問題就不停地困擾著阿丫團。這名前員工稱,由于測試期間網站的系統漏洞頻出,阿丫團新平臺一再推遲了上線的時間,從11月一直推到了12月1日才正式上線!靶缕脚_剛剛上線的時候,頁面中的團購產品經常莫名其妙地顯示不出來,又在第二天莫名其妙地好了,沒有什么特別懂行的技術人員維護系統!

            其二是,異地市場的擴張,阿丫團也存在不小的問題!爸灰涣20萬元的保證金,你就可以以阿丫團的名義在當地開分站!敝槿耸客嘎,“有的地方站就只有站長一人,身兼站長、招商、宣傳、編輯數職,團購的商品時有時無。有時候甚至一個月都聯系不上某個分站站長,這個時候,阿丫團總部通常都會找一些全國可以快遞的商品掛到頁面上充數!

            其三是在團購網站的競爭中,阿丫團一直奉行的是跟風路線!鞍⒀緢F北京分公司工作人員每天的任務就是看別的團購網站在賣什么,然后找同一商家或相似的商家談合作,卻從來沒有認真思考過用戶真正想要什么。在老板看來,打電話回訪做市場調研,都是花錢不討好的事情,而刷銷量等團購行業的潛規則,更是見怪不怪!

            對于投資方來說,團購網站來錢的速度太過緩慢。有媒體報道稱,去年5月,阿丫團得到山西財團盟動力資本提供的1320萬元投資,6月底盟動力資本又向阿丫團追加1億元戰略投資。而知情人士透露,“這1億元的投資水分不小”,對于阿丫團此前聲稱的上百萬廣告投入,也可能只是企業為了宣傳而說的數字,該知情人士說,今年春天離職前,他沒有看到公司有大的廣告投放支出。

            “其實阿丫團還是很有希望做起來的,如果不是因為內部管理混亂,大家只要再多堅持一下,起碼不能說像美團、拉手那么出名,但也可以搶到第二梯隊的位置!边@名知情人士感慨。

            但不能不提及的是,在慘烈的市場競爭下,機會往往轉瞬即逝,成功與失敗只有一步之遙。

            像阿丫團這樣經驗不足、缺乏資源,僅憑著一股熱情在團購行業里盲動的創業者并不在少數,而這也正是團購網站頻頻有黑幕爆出的原因之一。

            “團購的江湖是一個冒險家的樂園!眮喬偁幜PCC研究院執行院長王韋銘在接受《第一財經日報》采訪時說。

            在他看來,缺乏誠信的商業體系,從業人員素質偏低,沒有找到成功的商業模型,是中國團購企業普遍存在的問題。團購市場在大浪淘沙過后,洗牌和重組將加速到來。

            團購冷思考

            消費者的錢是誰的?

            張京科

            團購網站能從消費者手里拿到成千上萬的資金,可是如何才能保證資金的安全?《第一財經日報》通過向一些業內人士了解后發現,中小型團購網站的資金安全問題不容小覷。

            美團網CEO王興向記者透露,一些用戶過期沒有消費的沉淀資金目前已經成為團購行業收入的一部分,并且已經成為行業潛規則。美團網去年的未消費資金達到5%,而一些團購網站的未消費沉淀資金甚至達到過四成,這部分資金就會變成團購網站的收入。

            對于沉淀資金,一名團購業內人士告訴記者,很多企業會要求團購網站按照“5、3、2”的比例或者“八十、二十”的方式來付款,所謂“5、3、2”就是指團購網站首付五成,一個月內支付三成,最后消費截止日支付剩余兩成,“八十、二十”則是指首付80%,團購結束支付剩下的20%。

            該人士指出,商家的叫價能力越來越強,他們會要求小團購網站提前按照包銷量來支付費用:一旦小團購網站支付了費用,最終沒有完成消費人數或者消費者退款,小團購網站就將承擔所有的損失;如果連續好幾個大單都無法完成且支付了大筆預訂費,“賠大了”的小型團購網站就會出現攜款走人的情況!盀榱藥资X去折騰,消費者也覺得不值得,于是消費者資金安全問題就產生了!

            為此美團網推出了“過期退”措施,將過去一年內美團網會員過期未消費的1072萬元款項返還給美團會員。與此同時,糯米網和拉手網也推出了類似的措施,以保證用戶的利益。

            不過除了拉手、美團和糯米三家有大筆風險投資支撐的網站外,能夠有實力跟進過期退款的團購企業并不多。團八百相關負責人胡琛認為,有品牌、有實力做廣告的團購網站相對來說更值得信任。王興建議說,對于消費者來說,除了要看團購網站的資金實力外,還要采取比較安全的支付方式,比如采用支付寶或者財付通等支付工具支付,比很多現金購買打折券的方式要安全的多。

            團購網站目前需要支付的費用包括員工成本、研發成本、帶寬和服務器、市場推廣以及城市擴張的成本,小型網站往往因陋就簡,節約成本,于是就會出現消費者享受的服務打折的情況。浪淘金CEO周杰表示,目前團購網站都在打廣告,也是其最大的支出費用之一,但是如何將廣告打得更精準,還需要團購網站深入研究,否則大量資金支出,但是無法獲得有效的回報,就會讓團購網站的資金捉襟見肘。

            據報道,已經有15家團購網站獲得不同額度的風險投資。胡琛說:“就和第一次互聯網泡沫一樣,團購網站燒錢才剛剛開始!

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